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就一雙襪子賣到6500元你會穿著襪子界的愛的是個啥!

作者: 時間:2022-04-13 00:17:09 點擊:

一雙襪子賣到6500元 你會穿著“襪子界的愛馬仕”去運動嗎?

FALKE 的產品仿佛顛覆了大多數人對 襪子 的理解,這1點,連秉臣科技 CEO 郭光碩也不例外。

作為1個重度的跑步、滑雪和賽艇愛好者,郭光碩自詡非常了解不同運動項目的設備需求。不過當2014年年底他到法蘭克福出差時,由于沒有別的捷徑忘了帶上跑步設備,就在酒店旁尋覓替換品,那是他第1次接觸 FALKE 這個德國品牌。

FALKE的法蘭克福機場店。

我看到FALKE覺得眼前1亮, 在上周舉行的FALKE2018年春夏新品見面會上,郭光碩對懶熊體育回想對這個品牌的第1印象, 很專業又時尚,我可以直接穿出去見客戶。 那次以后,郭光碩就謀劃將這個百年品牌帶入中國市場。

2017年6月,FALKE 在上海尚嘉中心開設了中國第1家全品類精品店,以后的北京國貿店則是僅次于蘇黎世店的全球第2大專賣店。

FALKE 跟我們平時所見的襪子店不同的地方在于,這里的襪子分左右腳,半程馬拉松襪子和全程馬拉松襪子是不同的產品,豪華系列的商務男襪可以從1號排列至13號,其中由秘魯小羊駝毛制造的1號每一年只生產50雙,售價726英鎊,約合6500元人民幣。即便最平常的基本款,價格也在200元人民幣以上。

中央都在提珠寶、生活藝術(ArtofLiving)和餐桌擺件(HermsTableArts)3個品牌均表現強勁倡消費升級,提倡對美好生活的向往,這帶動了國內好品牌的成長、國外好品牌的進入,新的海關條例又在降關稅,就是讓更多好產品進入中國, 郭光碩并沒有對市場作出量化判斷,但是大勢讓他清晰地看到未來的成長空間, 從上到下,大家都希望好產品進入中國。而從下到上,我們又希望穿到好產品。

FALKE 符合郭光碩的品牌代理版圖。他終究能截至2017年底拿下FALKE 在中國的零售代理,很大程度上也歸功于秉臣科技在2006年取得了德國旅行箱品牌RIMOWA的大陸獨家代理權,后者目前已在中國開設50多家店鋪;2015年,秉臣又成立了高端兒童方式集合店RAY CO。

誕生于1895年的 FALKE 目前在全球的年銷售額為2億歐元。作為傳承了4代的德國家族企業,它起源于1家紡織工廠。直至目前,FALKE 依然只在德國生產。

1950年代,FALKE 就以1款尼龍絲襪風行歐洲,直到現在,這款產品仍具有競爭力,凱特王妃就在多個場合穿過 FALKE 透明絲襪(FALKE skin color)。

FALKE的招牌產品 絲襪。

但真正進入運動領域得到2005年,當時 FALKE 1口氣推出了涵蓋跑步、高爾夫、徒步、滑雪、自行車、足球等品類的產品。去年,它還從高爾夫系列劃分出商務休閑系列。

但在賴以成名的襪子領域,FALKE 之所以賣那末高價,1直主打的是其細分和技術成份。

以孕婦功能襪為例,它采取1種叫做 9 Months 的技術去提供腹部支持,減緩腰部疲勞和腿部浮腫,它們稱孕婦在全部懷孕期間都可以穿同1雙連褲襪。這類功能性絲襪售價在1000元以上。

而具體到運動中更加細分,郭光碩舉跑步為例, 半馬的厚1點,保證舒適度,全馬的薄1點,提升速度。 他最喜歡強調的是, 我們的襪子直到扔的時候,左腳還是左腳,右腳還是右腳,但是其他品牌的襪子穿了3次以后,就分不清楊大筠了。

FALKE的商務系列衣飾。

今年 FALKE 在中國市場的主要目標是鋪設渠道,比如在滑雪場、高爾夫球俱樂部等更精準的地點設置專柜,并計劃3年內開設15家專賣店,電商渠道目前也在準備中。

郭光碩介紹,很多光顧北京、上海專賣店的消費者都是 FALKE 品牌的忠實用戶,有的乃至在海外購買 FALKE 長達10幾、210年。但1旦落地,FALKE 在中國市場的未來有賴于新的增量用戶 由于其品牌知名度在國內還非常有限,且價位與奢侈品相當,如何擴大目標客戶群并精準觸達是它當下最需要做的。

市場固然充滿機會。Moncler 和加拿大鵝最近幾年在中國的走紅是1個積極的信號。同為專業運動品牌出身,但通過把渠道從體育用品店轉移至高端精品店,和奢侈品、名人進行捆綁銷售,這兩個品牌都成功擺脫純體育品牌的色采,躋身奢侈品行列,極大提升了品牌溢價。

1方面,消費正在升級,需求順勢往高端、細分領域發展。這讓更多中產階級愿意為更好的產品支付更多,也開始尋求更專業的產品。1雙運動鞋參加所有運動的年代1去不復返。而隨之,同1雙襪子也沒法匹配皮鞋、跑鞋、足球鞋。未來,會有愈來愈多的人愿意做個 精致的豬豬女孩 。

另外一方面,曾只出現在高端消費者中的需求也開始下沉,這類下沉伴隨著渠道下沉,也得益于移動互聯和社交絡帶來的信息流通,這讓2、3線城市消費者和1線城市消費者之間的消費觀念差異逐步縮小。這類高端需求下沉的趨勢還將會延續其實不斷深化,能支持起高端品牌門店的城市也將愈來愈多。

這也是像 FALKE 這樣的品牌在最近幾年扎堆進入中國市場的緣由。市場有呼聲很高的預測,加拿大鵝有望在兩年內開設第1家中國門店。

可以預感,在未來很長1段時間內,各個領域中的愛馬仕依然會蜂擁而至。

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楊大筠

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